创新营销模式  强化竞争优势

——扬子江药业集团有限公司营销优秀案例

    扬子江药业集团是一家以高新技术为支撑、跨地区、集科工贸、产学研于一体的国家大型医药企业，也是科技部命名的全国首批创新型企业。集团现有员工近8000人，其中销售团队4000余人，营销网络覆盖了除台湾以外全国各省市自治区。多年来，置身日益激烈的市场竞争中，集团始终坚持走科技兴企、质量兴企发展道路，大力实施研发创新和市场营销“双轮驱动”战略，充分发挥市场营销龙头带动作用，创新理念，强化手段，拓展渠道，持续打造营销核心竞争力，以连续十多年在全省和全国医药行业名列前茅的经营业绩，书写了医药行业的奇迹。企业营销创新的实践主要体现在以下几个方面：

    一、创新营销理念，健全营销体系，打造高绩效销售团队

    营销网络覆盖全国。早在上世纪80年代，扬子江药业集团就率先建立起“自己找原料、自己找市场”的市场经济意识，主动参与市场竞争，抢得发展先机，率先江苏医药行业销售突破亿元。到了90年代，企业进一步提出“企业命运在市场，全厂围绕市场转”的经营思想，确立了“以市场为导向、以销售为龙头”的经营理念，将市场营销工作放到前所未有的高度。公司还聘请国际著名咨询公司麦肯锡结合企业实际量身打造出一套科学、合理、全新的经营管理模式，用于市场实践。经过20多年的探索，扬子江具有竞争力、符合市场化要求的组织机构、营销体制机制日益成熟，现已形成三大局、九大公司、35个省公司、100多个办事处的经营管理机制，销售网点辐身全国6000多家医院、2.5万家药店，产品覆盖了各种销售渠道和不同层次的市场，为销售的连年增长奠定了坚实的基础。

     管理高效执行力强。扬子江的营销管理素以严格考核、奖惩分明和准军事化作风而著称。为有效掌控市场，保证销售任务的落实，企业建立了一套卓有成效的“激励+风险+利益”环环相扣的营销体系，形成“千钧重担人人挑，人人肩上有指标”的压力机制。集团规定如果连续三个月完不成销售指标，不管是经理还是销售员都要自动离岗，以业绩为导向，按劳分配、优胜劣汰，干部能上能下的用人机制得到了很好的坚持和应用。每年年初，总公司都要和三大销售局负责人签订“责任状”，局负责人及公司经理再将销售指标层层下达，直至分解落实到每一个销售员。在加强销售任务指标考核的同时，营销线建立了多套激励机制，放大先进典型的效应，对任务完成出色的单位和个人给予重奖，充分调动起营销将士攻坚克难、开拓市场的积极性。在指标连年大幅增长的压力下，各销售局、各销售公司自发掀起一轮又一轮的比、学、赶、帮、超的竞赛热潮，形成争先恐后、龙争虎斗的火热局面，促进了目标任务的圆满完成。

     二、创新营销模式，发力产品推广，提高产品市场占有率

     营销策略应时而变。营销创新是把握市场的关键。不断变化的行业与政策环境之下，企业营销理念和营销模式的变革与创新迫在眉睫。为此，扬子江药业经营管理层深入研究市场，适时灵活对营销策略作出快速反应。通过不断创新营销思路和模式，积极应对招标、强化销售渠道建设、加大新产品推广力度，从而有效化解市场风险，保证销售的健康、有序发展。集团确立起大品牌、大品种、大市场、大终端和广覆盖的市场战略，着力开辟空白市场，做大薄弱市场，做强成熟市场。营销方式的创新包括：一是借助广告推广提高企业和产品的知名度，促进产品销量的提升；二是通过各种形式的学术推广把产品信息传递给每一位医护人员，再通过医生传达给患者，达成产品的销售；三是采取具有市场竞争力的合理的价格策略，保证市场招标的成功，从而提高市场占有率；四是着力开拓新兴营销渠道，把终端销售重点定位于医院的同时，兼顾药品零售市场、农村用药市场开拓，充分抓住市场的赢利点。近年来零售市场份额贡献度迅速提升，成为新的增长点。

     多元化的产品策略。从市场需求出发，集团竭力打造多品种、大产能、大品牌的平台，加快产品结构调整，实现产品结构、产能结构、市场结构的相互匹配，以此增强企业的整体抗风险能力。依托企业强大的研发创新平台，扬子江每年推向市场的新药都在10个以上，越来越多技术含量高、附加价值大、市场前景广的产品不断问世，催生“研发一批、储备一批、产销一批”的梯度发展格局。经过多年的技术积累，集团现已形成中西药并举，覆盖抗微生物、心脑血管、消化系统、抗肿瘤、解热镇痛等领域20多种剂型、200多个品规的多元化产品体系，其中，有19个产品进入国家基本药物目录、98个产品进入国家医保目录。现有产品群中有26个品种销售规模过亿元，75个品规销售过千万元，以制剂总量增长、多点开花为标志的产品结构调整初见成效。

    产品学术营销给力。适应市场环境的变化，集团把2010年定为“新品推广年”，加快向学术营销转型的步伐。各销售公司抓紧组建专业化学术推广队伍，加强现代营销管理知识的学习与培训，围绕新产品推广大做文章，高频次开展各类大型学术推广会、小型科室研讨会及临床试验等，多种营销推广手段有机组合，有力促进了产品销售的增量。以集团新上市的独家品种地佐辛为例，该产品借力学术推广，全面铺开，迅速上量，上市短短一年内销售突破1.5亿元，彰显独特的市场潜力。

    三、创新品牌价值，提升经营质态，构筑市场竞争优势

    高质惠民决胜市场。多年来，扬子江人始终视质量为生命，坚持以高质量的产品和优质的服务，提升公司形象，赢得市场青睐。企业持续不断加大科技创新投入，广泛应用国际一流的制药设备，提高产品的科技含量；不断完善质量保障体系和市场快速反应机制，从生产到市场形成高效、合理、科学的模式，确保了100%的合格产品流向市场；不断畅通客户信息传递渠道，为客户解决实际问题，提供增值服务，最大限度地满足客户需求。集团目前有20多个产品质量已达到国外药典标准检验出厂，并被中检所指定为国内医药行业唯一的实训基地。据全国16城市样本医院调查数据显示，扬子江有10多个产品国内同类市场占有率第一。

    经营运行量质齐升。物流和资金流管理水平的高低是企业长期成功的关键。扬子江药业历来注重狠抓经营运行质态，专门成立自己的医药经营公司和物流系统，对市场稽查常抓不懈，严厉打击扰乱市场秩序的窜货行为，从制度上避免了窜货的发生。集团凭借良好的公共关系和销售渠道，保证了药品招标的成功，加快了资金的流动速度。公司坏帐损失一直控制在较低的水平，经营质态远胜于国内外同行。近年来，借助ERP信息化系统的应用，集团实现了财务、销售、生产、检验、采购和仓储系统的业务集成，大大提高了生产的自动化水平和控制能力。

    从2005年销售规模突破100亿元，到2010年突破250亿元，扬子江药业集团有限公司实现了五年翻番发展。可以说，正是市场营销的成功，奠定了扬子江药业集团快速发展的基础。积极应对医药市场变化，不断创新营销理念和营销模式，细分市场、做深做透，将产品质量优势转化成客户的利益和价值，是扬子江药业在市场竞争中立于不败之地的重要启示。秉承“求索进取，护佑众生”理念，扬子江人在新一轮的市场竞争中，加快转变发展方式，努力向着世界一流制药企业的目标迈进。